逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面新闻记者(xīnwénjìzhě) | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月(yuè)28日起，法国奢侈品牌路易威登在上海南京西路的“路易号”（Louis, The Boat）将正式向(xiàng)公众开放。空间(kōngjiān)设置在兴业太古(tàigǔ)汇商场内部，外侧装修成金属邮轮造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统的硬箱轮廓。

整个空间(kōngjiān)占地面积约为1600平方米，总共有三层。其中(qízhōng)两层(liǎngcéng)总共1200平方米的空间用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和餐厅。界面新闻获悉(huòxī)，从报批、围挡装修再到开业，历时约为两个半月。

对于许多人来说，这在(zài)某种程度上算是“靴子落地”。自(zì)兴业太古汇近年开启(kāiqǐ)定位调整，有关路易威登是否入驻的传闻不时在社交媒体上流传。在2025年1月重启村上隆合作系列后(hòu)，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而(ér)这也是路易威登在南京西路上的第二个大型空间，另(lìng)一处是恒隆广场的路易威登之家。

“我们对中国经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者持有信心。”路(lù)易威登(yìwēidēng)全球首席执行官Pietro Beccari向(xiàng)界面新闻表示。在LVMH集团发布的2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平(píngjūnshuǐpíng)。这给(gěi)了路易威登继续对外进行投资的理由。

路易威登选择再次投资(tóuzī)上海。

1992年(nián)正式进入中国内地市场后，路(lù)易威登于1994年在上海商城(shāngchéng)开出上海第一家门店。到了2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆(hénglóng)广场开业，而商场之上的写字楼则是品牌和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入中国内地市场的奢侈品牌，路易威登见证(jiànzhèng)了上海(shànghǎi)逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东(pǔdōng)国金中心以及前滩太古里等高端商场陆续建成(jiànchéng)，而路易威登则在上海开出了8家门店。

事实上，上海(shànghǎi)也是多个奢侈品牌在中国拥有最多门店的城市。这是它们深耕中国市场多年后，仍然愿意将大型项目选择在此落地的原因。进行回顾，会发现(fāxiàn)香奈儿和巴黎世家均(jūn)将在中国的第一次走秀(zǒuxiù)放在上海。

伴随着奢侈品行业图景重塑和新一轮设计师变更潮的到来，越来越多奢侈品牌都在举办回顾性质的，有的聚焦经典(jīngdiǎn)手袋，有些(yǒuxiē)则梳理历史。借着上海的辐射力，这些品牌也把这类展览(zhǎnlǎn)落到了上海举办。

目前“路易号”内部最重要的项目是“非凡(fēifán)之旅”回顾展。

路易威登(yìwēidēng)在此展出超过(chāoguò)140件展品，涵盖19世纪的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后推出的时装和手袋。它在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs发布女装系列(xìliè)后，才逐渐成为(chéngwéi)一个综合性的奢侈品牌。

为了这场展览(zhǎnlǎn)，路易威登找来曾设计过北京央视大楼的建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌(pǐnpái)项目合作(hézuò)过。而展览也是用娓娓道来的故事(gùshì)进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉它的人以一种极易入口的方式吃下一剂安利。

对于一个奢侈品牌，有(yǒu)可追溯的历史和精进的手工艺是它们的立身之本，也是区别于当下(dāngxià)新兴品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业真正发展不过40余年的市场里，此刻路易威登(yìwēidēng)在上海办展既是稳固价值，也在某种程度上给(gěi)了市场一针稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路(lù)易威登每年(měinián)都要在中国举办投入不菲的大型活动，以此来赚取曝光度并佐证行业(hángyè)地位(dìwèi)。它在2020年和2021年分别举办在上海了一场男装秀和女装秀，到2024年的时候又把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在母公司LVMH集团于2024年与世界一级方程式锦标赛（Formula 1）签下赞助协议，10年合作(hézuò)开始(kāishǐ)后(hòu)的第二场比赛也于2025年在上海举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱也是由(yóu)它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个相对小众(xiǎozhòng)的运动。

“在(zài)中国，路易威登(yìwēidēng)的认知度比F1更高，这段合作其实能让更多人(rén)了解赛事。”Pietro Beccari接受界面新闻采访时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动或(huò)将会带来潜在风险时，他给出不同想法。

“路易威登旨在呈现意料之外的事物，这是品牌自(zì)1854年(nián)诞生至今的口号。”他说道，“这是我们之所以(zhīsuǒyǐ)存在和运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够做的事情，并且(bìngqiě)我相信它们都有足够大的包容性来让我们尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的赛事和时装秀，“路易号”将在(zài)南京(nánjīng)西路“靠岸”相当长时间。

当然，就像所有商业品牌(pǐnpái)一样，路易威登办展也离不开驱动销售额提升的目的，一如它选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰和鞋履的空间，并且还配了一家餐厅(cāntīng)。这种业态和品牌在巴黎总部旁边(pángbiān)开设的“LV Dreams”旗舰店(qíjiàndiàn)类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡(dǎkǎ)地，复制这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间和资金暂且不提，开业后是是否能养起(qǐ)一支优质团队来负责(fùzé)运营并持续输出新内容，是一项极大(jídà)的挑战。

但上海(shànghǎi)的城市文化和时尚氛围，为新模式在中国落地提供根基。

因此尽管此前路易威登已经在成都太古里(lǐ)和北京国贸商城等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是(shì)品牌(pǐnpái)在中国真正和零售场所打通相连(xiānglián)的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路，“路易号”的模式为(wèi)品牌在全国范围内的其它门店发展提供借鉴。

由此也可以看到，除了愈发频繁的体育赛事(tǐyùsàishì)合作，路(lù)易威登也在推动一系列文化项目落地。

“我们希望路易威登成为(chéngwéi)一个文化品牌，既与最好的艺术家合作，也提供(tígōng)独特的门店和(hé)餐饮体验。”Pietro Beccari说道，他表示接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆(měizhuāng)系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等容器的长期(chángqī)维修服务。”

提供美妆系列也是丰富零售体验的一种方式，界面新闻曾报道，路易威登已经发布品牌美妆店员招聘信息，地址是南京(nánjīng)德基广场。而在此次的展览(zhǎnlǎn)内部(nèibù)，品牌也设置了一个回顾香水等美妆产品和收纳容器的空间(kōngjiān)。

将范围扩大(kuòdà)，巴黎模式在上海的应用，或许(huòxǔ)能成为路易威登在全球推行在地化运营的案例。

在奢侈品行业，一个(yígè)品牌重视特定市场并凸显在地化运营能力的(de)方式，是举办巡游系列时装秀，并于当地的文艺界人士合作(hézuò)。“出游”的概念意味着(yìwèizhe)能够吸收不同地域的文化进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的综合性空间内推行在地化运营，往往(wǎngwǎng)需要兼顾更多细节的整合(zhěnghé)。仅是(shì)展览的策划和餐饮的菜品设置就需要调动(diàodòng)大量本地资源。这些举措无法直接带来规模化的营收转化，但聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也是丰富品牌综合形象的帮手。

如今LVMH集团正在中国为旗下品牌(pǐnpái)频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌(pǐnpái)罗意威于2月在上海静安嘉里中心开设了一间新的旗舰店，不定期的文化界人士对谈是门店(méndiàn)活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游(mànyóu)活动”快闪，融合了零售、餐饮以及(yǐjí)电影放映。

这些项目的出现，显示国际品牌对上海以及中国经济(jīngjì)发展依然持有积极态度。这不是最近的事情。在(zài)静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比比重连续多年在50%左右，涉外经济(shèwàijīngjì)规模和占比多年保持中心城区第一(dìyī)。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济”被(bèi)提及的频率增高。

这是上海重点发展的(de)商业方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等(děng)品牌，Moncler此前把上海作为Moncler Genius大秀在(zài)欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立(chénglì)百年的回顾展览首站放在了上海浦东美术馆。

另一方面，上海在今年推出(tuīchū)“首发上海3.0版(bǎn)”新政，推出全国首创(shǒuchuàng)的“白名单+差异化合格评定”通关模式。自落地以来，已有14家跨国品牌中国总部的20个(gè)消费品牌进入白名单，涉及全球、区域首发新品超过2万件。

而在上海之外，路易威登对(duì)中国市场的投资也有增加。

北京(běijīng)三里屯太古里将是路易威登下一处开设旗舰门店的(de)场所，纽约第五大道旗舰店目前也处于装修状态(zhuàngtài)。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店正在修建中，其与占地数层的巴黎旗舰店相邻，后者当前主要用以时装、手袋(shǒudài)和配饰等品类的零售。

“路易威登的(de)目标是进入消费者的生活(shēnghuó)。”Pietro Beccari表示，“我们要成为生活中的一部分，而不只是销售手袋。”